第二届COA户外高峰论坛 | 品牌如何借助赛事活动扩大影响力

来源:COA 户外高峰论坛  时间:2016-11-21 10:49:38

第二届COA户外高峰论坛上,一众品牌和赛事组织方代表,就户外赛事如何提升品牌影响力展开头脑风暴!本场特邀思凯乐创始人曾花女士作为本场主持人。



▲由左到右依次为

曾花-思凯乐SCALER品牌创始人,总经理;

钟承湛-KAILAS品牌创始人,总经理;

张恒-三夫户外创始人 董事长;

杨继川-千百度传播集团、美耶体育 董事长;

王宝顺-尼奥公关 总经理;

蔡永军-善跑体育 董事长兼CEO


走进议程


1.品牌与赛事结合成为趋势的根源?


钟承湛:赛事很多,户外品牌最主要是看自身品牌定位,最重要分成两类,一类就是寻求知名度,寻求更多的曝光,另一类是打造品牌美誉度,高端。


蔡永军:主要为了品牌宣传推广。为什么赛事需要半年左右策划,因为一个赛事是要长时间通过媒体各种渠道推广、运作,并在此过程中把品牌推出去。做赛事要做精做高,选择赞助商也是,关注品牌价值,定位要精准。


2.赛事很热,中国的户外赛事市场怎么样?


蔡永军:我了解2015年应该有超过200场城市马拉松,还有各种各样的路跑逾千场,参与人数超过1000万,数据非常惊人,而且这个数据还在持续增长中。


张恒:2014年出现明显变化,2014年之前三夫每年做三到五场完全属于自娱自乐的赛事,比如组织大家一起去登山赛,很少有赞助;2014年做了将近10场赛事,就开始有点商业化;2015年组织了30场赛事,很快就开始盈利;2016年三夫专业赛事会超过60场,现在赛事的需求进入到了战果时期,并逐步开始沉淀。


3.赛事自身具备怎样条件才能更好与品牌契合?


王宝顺:这跟品牌文化有关。比如我们的赛事很少主动找品牌赞助,但是很多品牌也会给我们很多支持。要找准什么样的活动更契合品牌形象,适合品牌推广。首先,品牌一定要找有价值的活动。什么是有价值的活动?最终参与者觉得值才行。第二,要有一定的规模;第三,活动要可持续;第四,活动背后要有文化支撑,文化、精神、理念才能跟你的品牌结合。


4.品牌与赛事合作的类型及盈利模式?


张恒:三夫像做零售一样做赛事,投入30、40万,收入60万,一个赛事10、20万,今年50、60个赛事有40个盈利,所以一年下来盈利还可以。三夫落地有60个旗舰店,每个地方有三到四个精品赛事,就能组织接近200个大大小小的赛事。拉赞助盈利主要在两个方面。一个是政府,一个是品牌赞助。比如,7月2号三夫承办的“诺诗兰杯紫金山荧光跑”,报名费收入其实很低;而三夫此前某铁三赛报名费600块,大概有800人报名,那么仅报名费收入就达到10万。


蔡永军:还有一个新的盈利模式——线上马拉松,线下马拉松可以把IP给他们,想用就得付费。我可以做线上线下互联网案例,你把IP给我,我愿意给你做互换,这就是合作的条件。


钟承湛:一个赛事有几个收入来源:门票、报名费、赞助费、赛事转播权和纪念销售。事实上,要看赛事在五个主要收入里面,能收到什么钱。比如,如果是开放型门票收不到,在中国赛事转播权收不到。做顶尖的赛事,是一个长期投入的过程。你投入久了以后,你是没有竞争对手的,因为要模仿你几乎不太可能。另外一种就是做KAILAS我一直赚钱,一直赚钱一直升级。


5.品牌如何借助赛事扩大影响力?


杨继川:借助赛事扩大影响力主要在三个阶段:首先在于品牌本身。每一个体育品牌背后精神和核心价值不一样,选择赛事标准不同。你要选择赛事首先要提升你的品质,同时要和其他的品牌隔开,这是我认为叫专情不花心。第二个就是专注可持续,因为体育赛事是非常漫长的转化过程,专注过程中宣传本身嫁接到营销系统,不但做品牌提升,同时也可以提升销售的能力。第三种产品是核心,以人为本产品是核心。


蔡永军:IP英文是什么,一个品牌有一定影响力,有美誉度才叫IP。现在很多人讲的IP根本不算IP,因为没有人知道。在马拉松赛事运营中盈利情况并不乐观,另外作为主办方必须有预算做媒体推广,做赛事组办方没有做媒体推广如何推广品牌。因此,我们做赛事有20万投在做媒体上,这个钱是必须投的,哪些做赛事运行、哪些做赛事代理,是非常专业的内容。其他,比如说越野赛也是一样的。说白了,赛事IP打造必须长期投入,需要耐心,不是一蹴而就的。


钟承湛:其实很容易,比如我在这里搞一个赛事,报名费很低,我方也不提供什么服务,但这个活动现在很流行,只要有人组织就有许多人参与,每个人收的钱够开销。起初我可能只要投入几万块就能拿到冠名权,此后再打造IP,做顶尖的IP慢慢养很值钱。


张恒:关于赛事市场有自我选择的能力,现在是赛事三国时代,但是赛事有很大的风险,组织赛事要周全、精密、安全,尽可能做到,只要这些做到其他就让市场自我沉淀训练。


王宝顺:通过这几年做活动有点体会,现在真正作为一个户外产业服务商需要思考,在一个环节当中如何和品牌进行嫁接。在国家大力发展体育产业、促进体育消费的机遇下,或许可以从户外旅游为入手点深入进去。


张恒:品牌核心是什么,KAILAS攀登,其实有些我觉得一般的活动,就不赞助,但是精选两个攀登相关的,持续赞助这种深层连接效应就出来了,然后每一个品牌可能有自己一两个定位,那就选择几个赛事一直赞助下去,品牌赞助方面少一些规划。三夫未来发展,就赛事和活动会成为很重要的一个,就做一个生活方式在推动。


曾花:大家听完以后更想介入,而且还知道很多人在赚钱,而且很赚钱,对赛事更有信心。作为品牌可以对赛事方提出要求,可不能太急功近利,应该坚持一届一届来,当赛事成熟品牌也就脱颖而出。



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