第二届COA户外高峰论坛 | 户外产业的进化之路

来源:COA 户外高峰论坛  时间:2016-10-20 10:46:36

COA理事长盛发强先生在第二届COA户外高峰论坛为大家奉上满满干货《户外产业进化之路》,与行业同仁探讨目前户外产业面临的一些问题,以及从这些危机中寻找出路的核心方法。



谁动了户外的奶酪?


通过10年发展,中国户外产业面临非常迅猛的高增长,去年户外产业线上、线下零售估值达350亿。但是近年来受整体经济环境的影响,增幅在迅速放缓,很多同行感知到市场份额被大幅度稀释或者瓜分,处在双降。分析产业竞争格局,看看究竟谁动了户外的奶酪?


互联网拉低了客单价


互联网因素促使在线销售大幅增长,大约测算在40%~42%,这个数字在客单价分析来看,基本上最低拉低20%,同比从2015年比2014有20%,在线对比来看客单价在拉低,供应链价格环节完全被透明,透明之后就是去中间环节,用户希望以更低的采购价格直接拿到更好的产品,这就是现状。


低价品牌、低价方式在线冲击显著


一些品牌以2倍的定价,在某一个价位段大幅占据市场,从1个亿到6、7亿,这样的品牌增长率非常高,我们现有的产业跟多年从业者感受到的,跟新兴发生变化的品牌企业感知到的市场是不一样的。


此外,迪卡侬在中国市场发展非常迅猛,去年达到110亿。还有,体育品牌的渗透,比如最近安踏收购的品牌,接下来中国户外产业竞争将日益加剧,大的体育品牌做到上百亿会转过身做户外用品布局。另外,就是跨界竞争,乐视自行车、乐视体育已经在户外产业里面引起旋风,或者占据市场空间的体系。比如,社群跨界竞争有一个非常鲜活的例子——穷游解决了用户19个痛点的旅行背包,这一个单品卖了1000多万。再比如网红效益,单个人特定影响力,会打造个性基于粉丝崇拜的一些户外产品。另外,细分运动社群,比如说悦跑圈在跑步市场上做了非常多的线上线下尝试,今年估计销售量也能过亿,一部分产品也是被推到了热点,美骑网也是一样的。


进化之道


用户变化更加强调个性、社群化、文化和情怀,同时强调高质、优价,强调参与感、CtoM,用户主导供应链体系,包括关注网红和KOL的意见领袖、相关达人评价。围绕用户中心,之前说以渠道为王,现在要转型为产品为王。


目前或者接下来三五年户外用品通路,线下百货公司、户外品牌专卖店、大型多品牌的结合点结构里面,超市成长的非常快,百货公司走下坡路,大型品牌连锁店,集成点在大力发展,比如像迪卡侬。面对线下通路过程中提前做好布局或者更加重视渠道策略。在线上方面就是平台,目前还占据90%以上,未来垂直电商、社群比如网红电商和人机交互电商将会占据越来越多比重,尽可能在这个范畴里做工作。垂直电商户外产业要求需要关注到用户安全,户外特定领域有更多的专业属性,更多的专业意见领袖或者专家来做专业的线路规划,线路服务以及专业装备的提供和配置。



基于以上这个分析,我给整个户外产业提出了进化之道,基于什么样的思维去改变现状。


以用户为中心


现在已经转向用户能力为王的时代,我们要关注这些用户到底在思考什么问题?他们痛点在哪里?他们对哪些问题尤其考虑?比如品牌服务者、媒体,尤其是自媒体,包括保险救援,碎片化一些场景、活动内容、目的地资源,用户主导的形态、社群等等,在关注某些领域方面我们是不是能够更加深入的去做深、做透。


从思维模型、意识形态去改变,其实互联网产业就是创意业、就是创新,只有创意才能走在时代的前面,只有优质内容才能被更多的用户所接受,继续保持好奇心,更多进入社群,服务社群,用户参与的方式,比如说众筹、众包、众策,把决策权交给用户。


极致产品


产品就是场景,以用户特定场景下的需求,去关注他的痛点。强调开放性和共享,强调体验和用户的好评等。任何时候产品都是生存之本,为什么要强调专注匠人精神?细分类目,在某些特定领域做出极致产品,有口碑发散,这是成功之道。户外产业非常有发展前景,因为有很多细分内容,摄影摄像、露营、登山等等,这不是小众市场,户外市场应该更加宽泛,打造极致产品就是在专注细分类目里面做极致,细分扎根越深越能在竞争中脱颖而出。


除了装备,我们服务方面重视不够。从美国数据看,户外装备跟户外活动服务的比值是1:5。做产业扫描的时候也看到,国外很多户外服务机构达到1亿规模,毛利率普遍在40%以上。从很多资讯都能够看到,在户外活动服务是大有空间可以挖掘,将产品跟活动更加有机结合,也是非常好的路径。


数据驱动



如何把一切业务数据化,反过来把所有数据业务化。这两种形态促进我们理解大数据时代的要求,通过对数据的分析产生智慧分析决策。使用互联网手段,逐步关注两个方面就可以把数据驱动做的很好。一是关注会员的服务增值体系,会员积累就是数据库,要思考用户的需求,反过来对他们进行服务。二是柔性供应链,建立门店测试,数据及时上传,让库存结构发生根本性变化。避免货物发生严重堆积。现在是练内功非常好的时期,整个产业背景情况下,改变内在势在必行。



社群连接


互联网这几年在各个运动类目都出现大量社群,比如说悦跑圈、美骑网、行知探索、马蜂窝,健身行业等,还有钓鱼,类似这样的社群已经结合,用户量都是比昨天更多,这样用户集合之后转化没有那么快,但是我们认为这是一个趋势,聚集用户之后能产生什么东西,可能会在逐步叠加过程中。


社群是一种互联网,现在这个时代就是物以类聚,转以人以群分,根据特定的需求特定的兴趣特定的主题爱好汇集在一起,能产生什么能力可以拭目以待。主动接入社群是非常好的。



户外活动带有一种私潮或者人以群分的形态,小众非主流市场的崛起是必然。互联网是对人的解放,能够让更多的人表现个性,个性张扬的时代,越是小众市场越有机会。如何聚合长尾效应,聚合会形成很大的市场,因此要关注所谓的小众非主流市场的崛起。


比如,尼尔森的报告,跑步人群甚至占到人口45%,大家对健康十分关注。在北京大雾霾很多人戴着口罩跑步,这个产业有非常好的风口,完全没有必要哀叹产业不行,这个产业应该刚刚开始,先是跑步,慢慢会波浪式前进。加上2020冬奥会这样一个契机,对我们是风口时机,我们应该要更加自信。


这个产业是不是具备了进化能力,成为新兴的企业。中国消费升级将会成为中国经济重要支柱,成为中国户外产业的重要支撑,文化、体育、旅游都是成为热,体育和旅游实际上是跟产业密切相关。所以最后我想就是三句话来总结我今天对产业理解和我们进化之道。第一是活下去,在这个经济不太景气下坚定信念,不像某些品牌要跑路或者卖掉;其次,我们要坚持走下去,首先要更好的夯实内功活下去,练内功,在2018到2020年大的市场发展波段中能够求的更好的发展;最后呼吁户外产业能够携起手把户外联盟做好,同时我们共同团结,以更好的自信面对我们的市场,共同迈进户外产业的新征程!



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