COA户外高峰论坛回顾之 "户外实体店面临的挑战和应对的方式"

来源:COA 户外高峰论坛  时间:2015-09-24 10:42:46


议题嘉宾:北京三夫户外用品股份有限公司总经理张恒


在电商时代,实体经济面临巨大冲击的今天,户外行业也难逃窘境,今年7月底,首届COA户外高峰论坛为大家请来北京三夫户外用品股份有限公司总经理张恒和我们谈谈,户外实体店如何逆市而行。


张总就三夫的创办和经营谈开,截止到现在三夫在国内的12个城市有36家专营店,但三夫不仅仅有专营店,而是建立了以实体店为主体辅以在线运营和俱乐部三维立体的结构,三夫已经和诺诗兰、亚洲户外展携手举办了三届诺诗兰杯量山好汉紫金山荧光夜跑,活动组织方面的经验也毋庸置疑。


线下也做的风生水起的三夫,在实体经营中遇到了哪些挑战呢?


首先,和大部分实体店一样,最大的问题就是成本的上升,大家感受特别明显就是国内主要城市店铺的运营成本。其中比较明显的就是人工成本的大幅上升,在人力资本越来越受重视的今天,员工福利保障的投入远不是过去可同日而语的;还有一个大比重项目就是房租,如果是只统计近两年的租金变化和新签店铺的租金上涨幅度在40%左右,这是一个非常惊人的上涨;此外,公司的日常运营成本也很高,涵盖了很多方面,诸如差旅、运输等等。



面临的第二个挑战就是客流下降和销售利润下降,这里面可能会有几个原因,一是整体的实体经济的形势,尤其是近两年真正感觉到了客流的下降,明显可见销售的疲软,这些数据在很多大型零售企业的统计都已有所反映。另一个更发人深思的就是电商竞争。电商已经逐步改变了现代人的购物习惯,随着线上渠道的繁荣,去实体店的人确实减少了。不仅如此,电商作为一个新兴的销售渠道,为了争客流、吸引眼球、扩大销售不断采取各种折扣让出大量销售毛利空间,这很大程度上冲击了实体店,甚至新品刚一进店就要打八折左右,结果没过一个月就要过季了,往七折、六折走,这个空间越压缩越低。费用在上升,空间在降低,导致了净利润大幅度的下降,所以净利润下降这两年对实体店铺是非常大的挑战。


如此严峻的形式并没有停下三夫前进的脚步,张总甚至在论坛透露了三夫未来发展的一些构念,下一步三夫的实体店将扩展产品品类组建全面而专业的户外店铺,特别是加强客户体验感的部分也将在店铺中得到实现,这意味着三夫下一步设置的店铺规模将超乎想象。这也是为助力实体店,三夫对线下和线上二者融合的新想法,不同于三夫以往线上和线下结合做活动组织、培训,搭建户外运动平台等,这是三夫更为注重线下实体店渠道建设的表现。


从这些发展规划也可见三夫看到的更多的是机会。张总说:“做实体店就是要去研究,去琢磨,创新就是随着时代变化,生活习惯变了,消费习惯变了,沟通的方式变了,获取信息的方式变了,我们就要跟着变。”这种创新首先来自对细节的重视,比如店铺选址的细节,陈列的细节,货品结构的细节,人员服务等等的细节,这更是做实体店基本功,如果基本功做的不好就怨不得别人了。



其次,在基本功扎实了之后,就要考虑到怎样在电商如斯影响、冲击销售渠道的电商时代脱颖而出?结果无疑就是是差异化!第一,产品和服务的差异化。比如,很容易注意到网上销售的产品相对价位更低一些,但网上销售的产品可能专业装备比较少,或者你需要的尺码、需要很细节的服务网上可能无法提供,而这些都是实体店可以完成的,实体店做到了那就实现所谓产品和服务的差异化。当然,传统的通过一些协议取得品牌的独家代理,也可以取得一定的优势等等,具体实现产品差异化的手段要靠大家去研究。第二,位置的差异化。对一个店来说好位置永远是最大的竞争力,如果可以直接接触客流,那么剩下来所要做的就是通过良好的服务把他们吸引过来。当然结合非常强的营销手段,例如通过活动、通过微信等等方式就可以事半功倍。第三,目标客户的差异化。比如有些店就做野营自驾,瞄准的人群而后对应的组织活动、组织产品结构。现在,直接引进几个品牌什么装备都有一些这种做法已经不具有竞争力。差异化结合的是细分市场,精确的考虑开实体店准备主打什么活动,面向什么客群,怎么样相应的构建才是符合市场要求的做法。


接下来考虑的就是实体店铺中核心是什么,张总认为顾客体验应该是重中之重。这句话说起来简单,但必须深入理解这句话,这里面商业机会可是非常多的。把客户体验做得足够好大家都会想到海底捞,每一方面的客户体验都做的非常好,从客户预订、等待、吃的过程中的服务,所有能想到的细节他们都有所考虑。户外行业更是有非常强体验性的行业,这是这个行业的本质,这种体验可以从门店的体验开始,从产品的体验、服务的体验、活动的体验、各种形式的体验,以后开店应当每个方面都要站在顾客的角度去考虑这些问题,而不是站在自己的角度去开,当然如果您本身是个非常资深的户外人士完全可以把自己的经验体现在店铺开发的体验中,毕竟人的情感的体验有很多相通的地方,这无疑会让顾客感觉眼前一亮。


第三,当传统实体经济受到网络的冲击时更应该思考的是如何去利用网络。在线销售其实也需要很大投入的,运作线上业务成本也是很高的,将来线上的竞争的成本类似的,那么将来价格空间会逐步的趋同。因此大家应该去勇于去想怎么样启动你的线上战略,自己的网站还是跟天猫、京东、淘宝等等进行合作,特别是现在微信公众号这样一个近乎免费的东西,利用它去做一些企业和产品的宣传,成本是非常低的。


最后,是以开放的思路进行广泛的合作。现在很流行一个词叫众筹,不只是说你出多少钱我出多少钱一起做一件事,做一个公司,拍一个电影,开一个咖啡馆。众筹的概念应当是完全可以用各种方式在各个领域合作起来,比如几个人众筹开一个实体店,那特别关注店铺的就负责选址,特别懂微信的就做微信营销等等,所以众筹其实是把这些资源合作起来,以非常开放的思路大家去合作,个人发挥自己的特长,我们的目的就是把事情做好,而且做的非常愉快,很胜任,在这个年代,互联网的年代确实可以考虑各种方式进行合作,而不是说单打独斗,而不是说只是一个简单的竞争关系。



相信,本期三夫张总的实体店经验谈令紧盯屏幕的你大感裨益,不过瘾的话欢迎关注亚洲户外展,2015COA户外高峰论坛更多精彩议题将持续更新。


注:摘录自2015首届COA户外高峰论坛现场直播

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